本文摘要：更加将近一个热门的众说纷纭是，消费品的大航海时代要来临了。

更加将近一个热门的众说纷纭是，消费品的大航海时代要来临了。不论是新一代消费者的市场需求，创业者新的动力机制，还是整个消费产业的升级方向，都在推展新的消费品牌的较慢产生和茁壮，堪称有多位投资人对野草新的消费直言，一批 消费品公司未来将会这几年在中国问世。　　其中，新的茶饮是消费品兴起一个十分热门的领域，在中国，茶叶消费群体将近5亿人，城市与农村消费人群数量非常。

今年三四月份，奈雪的茶、善茶等品牌争相取得数亿元融资，估值约几十亿元，同时因味茶、熬葉、答案茶等各式新的茶饮也在大大增强自己的定位，企图在广大潜在用户中提供更加两翼的发展空间。　　街头巷尾的一个火热新式茶饮店，未来几年说不定通过资本化、连锁化路径，就有可能沦为细分领域的“星巴克”。

其中，比起以前来说，资本对消费品的注目增强了很多。　　更加将近，环绕细分领域新的消费品牌的发展路径，创业者给定的个性、特质和项目明确的投资逻辑，野草新的消费采访了天图投资合伙人潘攀，潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。　　他主导投资的奈雪的茶，由赵林、彭心夫妇创办，正式成立两年多来，先后取得天图投资总计数亿元的A轮、A+轮投资，估值约60亿元，目前早已扩展到60多家门店。

　　那么，天图的消费投资方针主要是什么，是如何伸延到新的茶饮领域，并且在遍及街头的茶饮店中自由选择奈雪的茶？奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么？为何中国几年内会经常出现 品牌？通过本次和潘攀的深度对话，我们来一一入围。　　一、锚定新的人群、新的消费、新生活方式　　我是2004年转入国信证券，2008年转入国信弘盛做到投资，当时拿了券商的第三张直投牌照，在里面，我却是1号员工，弘盛当时做到的更好是Pre-IPO的项目，以做到创业板居多。

　　投行主要是看规范性和财务数据，你去赚到一二级市场的差价，是做到阶段性的机会，对产业本身的解读会那么浅，所以当时我也很迷茫。　　2007年，我就和冯总（天图投资管理合伙人冯卫东）聊过，后面还上了定位课，灵感相当大，但是光从消费方法论去看这个理论是过于的，要融合大量实践中系统性地去解读，还包括什么样的消费品才能做行业 者？什么样的消费品能让消费者讨厌，什么样的品类长久不衰等等。　　之后我又和天图体系的很多合伙人有较为多的交流，在一些项目上展开合作，到2013年，我就重新加入了天图。

　　在天图投资消费部门，指导我们的投资方针是新的人群、新的消费、新生活方式。　　新的人群比如说80后、90后、00后，我们去研究他们在消费什么样的东西，过什么样的生活方式，如果是尤其传统的东西我们是不摸的。像奈雪的茶，五年前没这个东西，只有奶茶，但它是对奶茶的升级，对准的是新人，是一种新的生活方式。

　　怎么去现实地去前进这种投资方针，我们主要不会从两块抵达：一就是指历史中吸取经验；二是相结合大量的样本，做到坦率的调研分析。　　只不过有所不同国家消费发展的历史阶段是一样的，只是我们有可能用更加较短的时间横跨那个阶段，这些东西都是可反复的。

比如说在美国的GDP过了多少之后，不会经常出现什么样的品牌企业，那些品牌有什么特点。和日本、中国GDP过了多少以后，人群消费的特点，可以互相较为。　　沿着这条路径之后思维，美国经常出现了星巴克，那什么样的企业才是中国的星巴克？才是中国人的生活方式？　　这并不是说道我一上来辨别就对了，我们不会看大量的咖啡企业，找到有很多问题，比如说有可能不是中国人讨厌的消费习惯，运营上也有各种问题。

然后我们也去看了各种奶茶企业，也不存在有所不同的问题。后才不会去投奈雪的茶这样的企业。

　　全球性的企业7-11，中国不会出有吗？有可能。但中国不会出有几乎一样的7-11吗？会，必需有中国的特点。

那什么样的特点才是中国企业应当不具备的，还包括共性和特性。共性是说道，在哪个时间节点哪个渠道不会经常出现这些东西，特性就是根据中国的情况，它应当不会怎么出有。这是我们长年研究的话题。

　　二、找寻 产品主义创业者　　1.创始人首先得是个产品主义者　　那在一个明确的案例中，它究竟是怎么一步步了解的呢？下面我就来说说道由奈雪的茶所引起的一些投资思维。　　我们开始认识了很多大大小小的茶饮店，但很多人开店只是为了赚钱，奶茶里面不会加到香精、奶精等。什么样的东西是年轻人讨厌的？　　 个有品质，第二个是有审美。

从宏观来讲，GDP上去以后，大家开始有了新的表达意见。以前我们父母吃饱穿暖就很快乐了，现在大家对价格不是那么脆弱，更喜欢有品质，能突显身份的东西。　　在奈雪的茶进第三家店的时候，我们就证实它出来的是我们想的形态。

它出来就跟别人很不一样， 个是产品品质，第二个就是整个呈现给消费者的体验。　　这个市场相当大，店家也很多，为什么很少有这种形态经常出现，可以分内部和外部原因来讲。

　　 ，这个市场它本身很赚钱，所以对店家而言转变的动力并不大。第二个很多店家本身不是做到品牌和创业的人，只是生意人，我指出生意人跟企业家还是有十分大的区别。　　我和彭心、赵林（奈雪的茶创始人）闲谈的时候还是较为震惊的， ，他们是确实想要做到一个具备持续生命力的品牌，他们确实捉到了年长消费者的心。

第二，他们确实深刻印象地解读到什么东西才是现在新的消费人群想的东西。第三，彭心更佳的地方在哪里？就是我自己不讨厌的东西，自己不喝的东西，我极力不卖给顾客。　　当然她不是不为了赚钱，这个要缺失。

赚钱是 后你的品牌做到一起的附带过程，确实最出色的品牌都是很赚钱的，但核心是什么样的东西能沦为最出色的品牌，并不是说道任何最出色的品牌都是通过性价比来展现出的，一定是有特有的品质，一定是逃跑消费者的心理，一定是享有尤其好的品牌形象，给消费者更佳的体验。　　彭心为什么不会有这种执着？这和她的生长环境有关，她对品质具有反感的执着。

头一年因为整个研发体系还是以她居多，她一天要喝十五杯茶，而且不是喝一口，就是指 口到 后一口仍然到喝，你才能体会到茶的变化。　　同时，尽管他们很整天，但她很享用这个过程，对她来说，生命的意义就在于我能打造出一个最出色的品牌。　　我也找到，不管是奈雪的茶的彭心，还是我们天图转的江小白的陶石泉，周黑鸭的周富足、还是小红书的毛文超，都归属于 的产品主义者，尤其处女座，极为脆弱，一点点变化都在执着，每天早上六点钟到公司，抛光产品，晚上八点从里面出来。

　　所以核心必须的是，创始人首先得是个产品主义者，后面那些东西才能正式成立。对他们来说， 爽的对系统就是消费者很讨厌，以及各种各样的facebook，并不是说道今天我花钱了多少钱或者怎么样。

　　2.从产品主义到百年品牌　　当然，从产品主义到百年品牌企业，还有一段很长的距离。　　首先我指出体验好是无止境的；第二，要制成百年品牌，不只是作好产品就讫，还有很多其他因素。就是你怎么把好的体验表达给消费者，必须你对消费者有极强的洞察；第三，要有较为强劲的运营能力，这些东西全部融合在一起，才有可能沦为一个好品牌。

　　而且它是可以大大递归的，我们外在看起来样子是同一个产品，但后面的东西仍然在调整、建构。不一定所有人都能脆弱地体验到，但对于那些确实的粉丝们来说，他们是需要感受到的。　　还包括像可口可乐、雀巢这些品牌，它们仍然还在提高品牌力。首先它是特有的，人无我有。

第二它只不过总有一天都做到年轻化的市场，从70后到90后这一代，他们在年轻时都在喝。　　我们确认，中国一定会经常出现 消费品牌，因为在某种程度人均GDP的时候，美国、日本经常出现了一批世界品牌。如果是国内品牌要做这种程度， ，它一上来就必须一个全球视野，它不会沦为你茁壮的一个背景。

这个事情一挺最重要，创业者不车站在那个角度思维，就不会有问题。　　第二个就是在品类上不会有区别，有些品类不那么更容易作出全球化，有些品类更容易做到，水果就是全球化的，全球人都不吃，茶也是。但比如中国的一些餐饮，只不过不那么更容易全球化。　　这必须相结合一定的消费习惯，世界上消费红茶数量更大的国家，不是中国，而是英国。

茶在全球是普适性的东西，然后我们也找到，中国的茶在全世界都是有普遍理解的。因为针对有所不同的产品，整体的理解是很难转变的，或许能转变，也必须尤其宽的时间。　　3.行业底层研究与更加大规模检验　　除了看咖啡、茶饮，小龙虾也是我们现在重点注目的一个品类。

天图早已转了松哥油焖大虾（2C）和邪恶虾，它们的商业模式不一样，因为这个品类不会整体跑起来，所以理论上做到供应链也有机会。　　在这些项目上天图投放都较为轻，因为我们不会早于一点找到一些市场看到的信息，还包括后面有大量的对系统，这块的研究和发展每个阶段都能检验我们之前的一些预测，或者比我们预期的更佳，只不过这个事就正式成立了。　　只是研究不一定有结果，或者找到这条路是回头必经的，或者我们没适合的公司来投。

但一旦研究和实际的公司融合一起，效果一般都会较为好。　　总的来说，我们底层的研究就是去探究新的人群究竟在做到什么，新的消费什么东西，什么样才是新的生活方式，回过头来，我们再行小块尤其多的模块。其中 最重要的就是去思索消费者的消费习惯。

　　为此，我们不会去做到大量的调研，同时和一些第三方数据平台合作。如果不研究的话，只不过是对钱不负责管理。有所不同的人和机构的研究方法和底层逻辑不一样，我们研究主要就是环绕新的人群、新的消费、新生活方式这三个主题，然后再行细分到各个品类里去。

　　三、为什么投资奈雪的茶？　　1.赵林、彭心寻找了 合适的事业　　因为都在深圳，我们和奈雪的茶见的很早以前，之后大约一个月闻一次，大约九个月之后，我们闲谈的较为好，然后做到了投资。　　我们在闲谈的过程中，只不过有很多火花或者说相互的灵感，他们愿不愿意和你闲谈，这是 个门槛，大部分投资机构在这个门槛上就被杀掉了。第二个才是说道你有品牌、有钱人，各种各样的条件，这是一个综合性的东西。　　通过前期的认识，我就和赵林、彭心夫妇出了朋友，开始我们闲谈了数据上的东西，奈雪OK，挺好的。

后面我们不怎么闲谈数据了，主要闲谈的是未来奈雪想要变为什么样。十几次见面，对于他们俩，我真为实在具备企业家的创造力。

　　怎么辨别这种创造力，就是说一个人再一寻找了合适自己的一个项目。我指出前十年他们都在累积这个能力，寻找自己合适做到的事情。

只不过对每个人都一样，就是你要寻找对你生命来说 最重要，确实合适做到的事情。当你寻找后，再加各种条件，你才有较为大的机会把这件事做到大。

　　奈雪的茶创立团队是很有意思的人组，赵林、彭心是夫妇，创业之初，一个是多年的茶饮行业从业者，一个是资深的茶饮用户。在创业过程中，他们俩之间本质上没任何秘密，第二就是他们俩的特质不一样，各自有什么优点和缺点，都会很直言不讳的说道出来。

　　所以，他们俩才不会有分工上的不一样，根据自己有所不同的特点去解决问题适当的问题。比如说彭心是一个对产品更加脆弱的人，赵林有可能没彭心对产品那么脆弱，擅长于管理， 后就不会构成他们在公司管理的部门不一样。但他们俩本质上是一体的，有效地承担了压力，互相理解上也很好。所以现在我现在尤其寄予厚望这种模式。

　　赵林之前是贡茶的加盟商，发展也尤其慢，但这块也有很多问题，是他期望解决问题但解决不了的。在没有遇上彭心之前，他也想要把这件事做到得怎么才不会让更加多人讨厌，然后制成一个长久的大品牌，他不会木村这个事。

　　到和彭心成婚之后，做到奈雪的茶，他们是确实地把这个事想确切了，想通了什么样才是年长消费人群讨厌的品牌。贡茶对他们来说，本质上是个实验，文化底蕴了一些成果，同时也检验一些问题。　　在早期阶段为什么勇于投资奈雪的茶？当时他们只不过只进了九家店，还要再行进两个，十一家店，十一家店就转1个亿，我们内部的争议还一挺大。

但你不会找到，就越和奈雪的茶认识你不会就越讨厌，我们激进的估算，它不会是一个百亿美元市值的新茶饮企业。　　在看他们之前，我也看了很多其他茶饮项目，我不评论别的品牌好与很差，但我指出奈雪是行业里面 的，不管是产品、品牌，人还是运营模式，奈雪是更佳的。　　因为消费者总有一天都在执着更佳的体验，奈雪在上面花上了十分多时间，比如为什么现在消费者每次卖茶都非要等二十分钟，多很差的体验。只不过这个问题通过调整是可以解决问题或者减轻，只是它不是那么显性，就看你出于什么样的心理，愿不愿意去做到。

　　2.做到产品标准的管控者和创新者　　在产品上，过去只不过很多茶饮在很长时间内都没大的变化，比起于同类产品，奈雪在这块可以说道做到的极重，在进两家店的时候，它很多茶叶都是定向订购的， ，它是自定义简化的原材料；第二是对原材料的标准有一个显著的提高；第三，它的差异化不会更加大。从上游栽种开始，到成品，再行到茶品卖出去，它将来不会呈现出自己特有的味道。　　在规模还不是相当大的情况下，在一定程度上不会影响它的拓展速度，但经过这两年发展，奈雪的茶早已比很多传统茶饮企业大很多了。

　　到现在这个阶段， ，如果说你要做到行业 ，你就必需在上游管控和标准上做到出来，无法总有一天说道只做到精彩的。且对于上游，你要有一定的控制力，必需从上游开始就定标准，因为农产品是种出来的，它并不是一个你花钱就能购买自己想的东西。　　第二，要在供应链上构成差异化，奈雪的茶在一些尤其好的茶品类里不会构成自家合作。　　还包括星巴克的咖啡也是这样做到，它自己在行业里面做到了很多供应链的布局。

我指出这个事你要做到的好，假如说道我们在中国喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一样的，它本质上是在供应链上扎的充足浅，全世界都是一样。　　当然，没野心的企业是做不了这个事。你如果只是一个小品牌，没有适当做到这件事情，也没决意。这必须一定的战略意识，因为未来这是核心的竞争力，现在有可能损益影响还较为大，但在规模越大的情况下，它的内部成本就不那么脆弱了。

　　所以，还是各不相同你的初心，究竟想要制成什么样子，你可以不做到这种东西，也活的很好。　　此外，奈雪的产品的一个相当大的特点是茶与软欧包在融合，更近还再加了一些茶礼盒。我实在这是一种商业模式上创意，是它深刻理解了什么样的场景是年轻人讨厌的，将一些隐性的市场需求考古成显性市场需求，至于很多隐性市场需求能否沦为有所不同人群的必须，奈雪认同也不会有这个担忧。

　　我不能说道在那个点上的创意是有风险的，但从今天来看，是早已拒绝接受了，但拒绝接受的原因，除了挖出市场需求，它本身的产品做到了很多品牌、创新，奈雪是中国 个做到硬欧包的。　　3.营销不是受众更加多，而要坚决好自己的定位　　除了产品本身，当然营销也是很最重要的一块。

现在大家各自的执着有所不同，一些茶饮品牌想要做到潮牌或者时尚五品，奈雪是想要制成生活方式，我不期望我在你的生活里面大起大落。　　比如说今天你去卖某某，明天去卖某某，但我们期望你必须我的时候我会在你身边，不会构成你的生活方式之一，这是彭心想要的东西，大家针对的用户也不几乎一样。　　面临新的茶饮这个行业的竞争，首先这个品类的市场需求尤其大，目前来看一个品牌是很难符合社会市场需求的，只是大众自由选择的密度不会不一样。

第二，现在我指出在这个阶段还谈不上竞争，还在培育消费者的消费习惯，只是说道消费习惯后面究竟是潮牌还是生活方式，各有各的辨别。　　在营销上，奈雪没说道你做到了一波黑糖，我也回头一波，我看只不过别的很多品牌现在都回头了一波。它不去抹黑这个方面，彭心是想要构成自己特有的定位和坚决自己的价值观，并将这个价值观传导给消费者。

　　一个消费品牌一定会有人讨厌，不会有人不讨厌，我实在品牌有两类，有一种是消费者讨厌什么你就做到什么，有一种是我不必须所有消费者讨厌，但我必须有些人关心产品，和我是完全相同的气场、维度，我们有完全相同的标签。奈雪有可能更偏第二种，它要捉的就是品质的生活方式，不一定说道市场上热什么就去平什么，其本身不会有一个品牌的提高逻辑。

　　4.规模化必须很强的综合能力和长时间打算　　在做强做到大上，如何开店很最重要，但开店必需有横向的问题，如果要做到一个最重要度排序， 个排序就是作好产品体验，第二个排序是运营成本。产品前面托过，而店面拓展上，奈雪的茶都会提早半年去筹划一个店。　　因为这个品类的商业模式还没愈演愈烈出来，所以在店面选址运营上，你没很强的能力是无法持续的。第二，它显然要那么宽的时间打算。

　　总的来说，它必须一个很好的综合能力，不是说道一个好产品就是好的连锁，好模式就是好连锁，而是要把产品、模式的标准都作好，才可以持续性的拷贝。　　今年上半年，我们又以60亿元的估值领有转了奈雪的茶A+轮，只不过它不是那么没钱，但也不是说不必须钱，有钱人可以做到更加多的事。

因为他们的定位很明晰，每个店的财务模型也很好，我们仍然都在认识，也是劝说他们多拿点钱，不管是做到储备还是做到其他事情。　　从 轮到第二轮融资，中间我也找到，这种确实的企业家精神对任何一个投资机构来说都是十分匮乏的。

然后，他们的产品体验各方面也不俗，比想象的更佳。　　我们在公司只不过一周要喝两天以上的奈雪，消费组长年在注目这个事情，这种注目具体表现在我们不会自己排队去卖，买回来在内部群辩论是什么体验、评价等，是一个大大确认的过程。

　　在投资报酬上，现在奈雪因为在产品体验生投放相当大，利润水平不是那么低，对于天图这种专业投资来说，财务报表很最重要，但不是 最重要的。最重要的是人的格局、品牌，在消费者心中的体验，这个事 终于制成多大。

　　5.坚决价值投资理念，掌控中国的 品牌机会　　我们仍然不会贯彻价值投资的理念，有些公司有可能要拿二十年或者三十年，有些公司有可能拿一辈子。　　在其中，推展我们去投资的是一个品牌在消费者心目中的价值，这是我们 注重的点。这一点都不虚，为什么亏损的小红书还能估值30亿美元？为什么奈雪出生于的第二年能估到10亿美元？因为我们实在，在消费者心目中这个价值不会大很多，而且未来这个赛道充足宽，它们能长到充足大。

　　从奈雪的茶这个项目，我们也深刻印象地感觉到，中国的很多品牌一定会南北全世界，有茁壮为 品牌的机会。还包括现在小米、华为都十分牛。　　同时，中国的消费模式不会沦为世界新的消费模式，这个趋势非常明显。文化唤醒，经济唤醒，品牌的唤醒，是大趋势，我们要逃跑代表这个趋势，寻找代表未来经济，代表中国未来消费者的那些企业。

　　现在大家也都在谈新零售，还包括小程序，一些前沿的技术工具，科技一定会在或许上转变我们生活方式和消费习惯，但这是其中的一个因素，人们即便转变了生活方式、消费方式，他仍然不会自由选择需要给他获取价值的产品。　　这块， ，我们看的还是它对效率的提高协助有多大，是显性的还是隐性的。第二，我们所有的东西都会重返到商业的本质，本身给客户获取什么样的价值，我们仍然不会特别强调这个事情。

　　然后，在获取价值的基础上，在各种工具中，你企图寻找可以协助你强劲的能用的武器，但这本身无法要求你的胜败，比如说你用了小程序你就很牛，不是，还是基于你要给客户获取什么样的体验，小程序不会让这种体验更佳，那你才很牛。

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